信任缺失一直被视为阻碍人们从事网上购物的主要原因。由于网上购物相对于传统商务活动方式有其特殊性——虚拟性，网上交易具有一些新特征，如匿名性、缺乏控制、潜在机会主义，所以在线信任是电子商务成功的一个关键因素u J。国家互联网信息中心(CNNIC)在2007年7月的调查报告表明中国网民对互联网信任度较低，有35．1％的网民表示对互联网信任，仅有25．5％的网民使用网络购物，同时网民过于不信任互联网的现实，可能对很多互联网应用的普及产生负面影响，甚至会影响非网民对互联网的涉足拉J。B2C(Business—to—consumer)是电子商务主流业务之一。因此，建立在线信任已经成为发展IY2C电子商务至关重要的步骤。中山网站设计

信任作为人际关系中最重要的组成部分，是降低社会环境复杂性和不确定性的一种有效机制。无论是在线交易还是传统商业活动，信任是商业活动持续发展的基础。在电子商务的互联网虚拟世界中，网站充当了商家的销售人员，用户不能触摸或观察真实的商品，仅能浏览商品的图片和说明。如果网站不能给潜在买方留下卖方是值得信任的印象，那么潜在买方就不会做出购买决策H J。所以通过基于人机交互(human computer interaction，HCI)知识的专业化网站增强潜在买方的感知在线信任是提高在线交易的可信度，减少交易风险的重要途径之一。中山网站设计

通过建立消费者对网站的信任，将潜在买方转变为一个现实的消费者是企业营销战略的重要组成部分。在电子商务环境下，消费者信任的直接客体是企业或公司的网站，企业或公司成为间接客体∞J。因此，在电子商务环境中建立消费者信任要比在传统交易环境中困难的多。中山网站设计

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